Come descrivere un prodotto

Come descrivere un prodotto: brochure, catalogo, newsletter, e-commerce

Come descrivere un prodotto in una presentazione aziendale? I contenuti della scheda tecnica sono uguali per brochures, cataloghi, sito di e-commerce e comunicato stampa? Come modulare lessico, tono di voce, lunghezza dei testi quando, per esempio, si scrive una newsletter?
Oggi provo a dare una panoramica di differenti descrizioni di prodotto, in misura del loro utilizzo. Gli esempi sono parecchi: dal volantino di una pagina, al manifesto che presenti alle fiere; dal post sul blog aziendale alla cartella stampa rivolta ai giornalisti. Per ciascuna tipologia, ti darò gli orientamenti di base per iniziare a strutturare il testo.

Come descrivere un prodotto: la strategia

È necessario pensare a contenuti diversi per ciascuna pubblicazione? Per i casi che ti ho segnalato, la risposta è sì: cambiano, infatti, i destinatari, lo spazio che hai a disposizione, l’obiettivo.

Del resto, descrivere lo stesso prodotto in testi studiati per l’occasione sarà meno impegnativo di quello che sembra.

Pensa alle presentazioni come a un albero: avrai una struttura di base, radici, tronco e chioma, da usare come punto di partenza e ramificazioni che cambieranno di volta in volta.
A volte, potrai riprodurre singoli moduli di contenuto in testi diversi; spesso li cambierai del tutto. Lo schema iniziale, però, ti guiderà nella scelta del linguaggio giusto.

Catalogo prodotti: al cliente o al rivenditore?

Ci sono cataloghi destinati al consumatore, come il catalogo Ikea, ad esempio. Altri cataloghi si trovano presso i punti vendita specializzati – pensa ai negozi di serramenti – ma, spesso, sono consultati anche dal pubblico che entra in negozio.
Le descrizioni di prodotto, quindi, rispettano alcuni criteri:

  • in un catalogo per il cliente, sono semplici, sintetiche ma esaustive (cioè dicono tutto quello che serve per capire che cosa è il prodotto);
  • in un catalogo presso il punto vendita, sono descrizioni complete (dicono tutto quello che serve per comprendere il prodotto, sapere come e dove collocarlo, farsi un’idea dei suoi punti di forza, aiutare il negoziante a trovare argomenti di vendita).

In entrambi i casi, grafica e immagini sono studiate per cura per richiamare l’attenzione e agevolare la consultazione. In un catalogo consumer, gli aspetti tecnici sono evidenziati quando sono decisivi e discriminanti (per esempio quando ci sono due prodotti che possono essere confusi) . 
In un catalogo che il cliente consulta insieme al rivenditore, i particolari che caratterizzano il prodotto possono essere più numerosi, anche negli accessori.

Quale tono di voce scegli per scrivere i cataloghi? Studia il registro linguistico insieme alla direzione marketing, imposta uno stile coerente con l’immagine dell’azienda.

Brochures e volantini delle novità di prodotto

Come descrivere un prodotto in un contenuto breve? Questo è il tuo obiettivo quando prepari pieghevoli e leaflet da distribuire, per esempio, in uno stand presso un ipermercato o durante una fiera.
Prima di tutto, scegli il tuo art director: l’aspetto grafico è predominante in questi strumenti di promozione. Il testo sarà invece studiato in modo da conciliare sintesi, precisione e un tono persuasivo.
Anche in questo caso, seleziona con cura:

  • il vantaggio del prodotto per il cliente;
  • le caratteristiche tecniche nuove sul mercato e competitive;
  • eventuali offerte e vantaggi economici per chi acquista.

Frasi brevi e liste ti aiuteranno a scrivere in modo conciso.

Schede prodotto per sito di e-commerce

Stai per copiare le descrizioni pensate per la brochure e usarle per il sito di commercio elettronico? Non farlo. Nella maggior parte dei casi, un testo pensato per la carta non va bene per Internet.
Non vuol dire che dovrai cambiarlo del tutto: lo aggiornerai, però, considerando:

  • le parole chiave per avere una scheda prodotto Seo-oriented; 
  • la lunghezza del testo adatta alla pagina web;
  • il tono di voce che l’azienda ha scelto per la sua strategia web.

Non copiare neppure i testi che avevi scritto per il catalogo e non copiare, né in parte né in versione integrale, descrizioni prodotto che hai visto su altri siti, commerciali e non.

Roll-up, poster e manifesti

Predisporre un testo per manifesti pubblicitari sembra facilissimo. Userai caratteri grandi, serviranno frasi incisive, testi semplici e promozionali, di sicuro non un testo specialistico né un saggio accademico.
Eppure le insidie si nascondono proprio nei lavori più veloci…

Alcuni consigli:

  • fai leggere il testo a persone estranee, che ti diano un giudizio oggettivo sulla sua efficacia;
  • calcola bene quanto testo è necessario e come apparirà una volta stampato;
  • controlla i refusi fino all’ossessione.

Pensa a un errore di battitura stampato a caratteri cubitali sul poster di una fiera: immagini il suo effetto?

Come descrivere un prodotto nella newsletter

Come il catalogo, anche la newsletter può essere destinata a consumatori o partner. In questo caso, si tratta di due strumenti di comunicazione differenti: la prima è diretta solo ai clienti finali e avrà un linguaggio divulgativo.
La seconda avrà contenuti di rilievo per lettori che conoscono bene il tuo segmento di mercato.
I testi non saranno lunghi: per gli approfondimenti saranno sufficienti dei link dedicati. In molte newsletter, il testo è più rilevante delle immagini. Usa abilità di copywriting persuasivo per restare nella memoria dei lettori.

Ricorda che l’oggetto della mail decide, spesso, se una newsletter verrà aperta o dimenticata.

Comunicato stampa di prodotto

Il comunicato stampa non assomiglia a nessuno dei testi aziendali di cui ti ho parlato. È rivolto ai giornalisti, cioè una fascia di persone, che hanno stili, cultura e obiettivi differenti dal resto dei tuoi interlocutori in azienda. Mi ripeto, ma credo sia necessario: i giornalisti non sono, non quando lavorano, clienti dei tuoi prodotti. Non sono fornitori, non sono collaboratori.

Quando scegli le caratteristiche tecniche dei prodotti, da evidenziare in un comunicato, ricorda:

l’interesse del giornalista è dare una notizia rilevante per la comunità.

Quando scegli il tono di voce del comunicato, sappi che il giornalista non vuole essere persuaso a comprare.
Usa un tono asciutto, evita le lodi eccessive del prodotto, spiega, invece, perché rappresenta una novità rispetto ai concorrenti. Dai informazioni complete, non essere reticente o troppo sintetico: non ti aiuterà.
Chiedi a un addetto stampa competente di scrivere il comunicato e di occuparsi del rapporto con i giornalisti.

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