Che cos'è lo storytelling

Che cos’è lo storytelling

Che cos’è lo storytelling e perché è così importante? Oggi voglio parlarne con Piero Babudro, esperto di scrittura digitale, docente, professionista della comunicazione.

Piero è autore di www.segnalezero.com, blog che si occupa di content strategy e storytelling. A lui voglio chiedere che valore ha l’arte del raccontare nelle strategie di marketing delle imprese, nel personal branding per i liberi professionisti e nella formazione. 

Storytelling oggi. Intervista a Piero Babudro.

Piero, che cos’è lo storytelling?

Ciao Claudia, innanzitutto ti voglio ringraziare per la disponibilità e per avermi concesso l’opportunità di questa intervista. Quanto allo storytelling, è una strategia per costruire dei racconti credibili, emotivamente rilevanti e convincenti. Se ne parla molto negli ultimi anni, ma in una maniera un po’ particolare che ha finito non dico col distorcere il significato originale del termine, ma col sostituirlo, progressivamente, con una “parola ombrello” al cui interno viene fatto entrare di tutto.

Mi spiego meglio: non aspettarti che nelle prossime frasi io ti dica di essere il custode dell’unico significato del termine. Ci mancherebbe, sono solo uno che studia la materia, ne ha fatto un lavoro e cerca di farlo al meglio delle sue possibilità. Però sento un bisogno di chiarezza che non c’è: l’altro giorno su Facebook ho letto un post di un professionista della comunicazione che segnalava ai suoi contatti “un bellissimo esempio di storytelling”. Guardo bene la foto allegata; si trattava di una pubblicità tabellare come ne vediamo a migliaia sulle riviste dal secondo dopoguerra a oggi. “Lo storytelling dove sarebbe?”, mi sono chiesto.

Il punto è che se chiamiamo storytelling ogni contenuto della comunicazione aziendale che si basa, in qualche modo, su di una rappresentazione tra poco chiameremo storytelling anche le incisioni rupestri.

Che cos’è lo storytelling, dunque?

Lo storytelling ha a che fare con la pedagogia, gli studi narratologici, la retorica, la psicologia, le arti performative, i media. Si nutre dell’esperienza politica e industriale americana e del modo in cui si è cercato di costruire narrazioni efficaci per convincere, sedurre, insegnare. Peranto, lo storytelling non è un insieme di tecniche per costruire testi, ma un processo che trasforma un messaggio in un oggetto narrativo caratterizzato da precisi obiettivi.

Lo storytelling aziendale, chiamato anche corporate storytelling,  si occupa di dare forza a tutti i canali di comunicazione a disposizione e creare delle vere e proprie narrazioni aziendali: infatti, almeno in Italia, sarebbe molto più corretto chiamarlo marketing narrativo, se non altro per non confonderlo con altre cose.

L’esigenza di costruire messaggi caratterizzati da una forte componente narrativa si è imposta perché pubblicità e comunicazione tradizionale funzionano sempre meno. Il consumatore è saturo di messaggi che promuovono “qualità, convenienza e cortesia”, così come delle aziende che non hanno nient’altro da dire se non che sono brave a coniugare “tradizione e innovazione”.

Il consumatore percepisce tutto questo come vere e proprie balle. E spesso lo sono. Invece, una narrazione è più convincente perché fa appello non all’intelletto ma alle emozioni, e a quanto di più recondito c’è nell’individuo: le storie. Che – quelle sì – ci accompagnano sin dai tempi delle incisioni rupestri.

Che cos’è una narrazione

La “triade” di una narrazione, come la chiamo io, risiede nel rapporto tra Personaggi, Setting e Conflitto esplicito o latente. La soluzione di questo conflitto risiede nel dipanarsi di una storia: le fiabe non funzionano in modo molto diverso. Se non ci sono tutti e tre gli elementi,  non c’è una narrazione. Per questo motivo la frase “Yes we can!” non è di per sé storytelling, ma è uno degli elementi del grande storytelling che portò Barack Obama a vincere le elezioni.

Che cos’è lo storytelling? Ad esempio, è storytelling di qualità il famoso discorso di Steve Jobs agli studenti di Stanford: conteneva un personaggio, proponeva un sviluppo del personaggio, illustrava un’ambientazione chiara, un conflitto interiore e una speranza finale. Una narrazione fatta e finita che, proprio perché ben confezionata, ha conosciuto un successo planetario.
Lo storytelling è l’arte strategica di utilizzare le storie per comunicare valori, esperienze, sogni e promesse. Non è fare una pubblicità strappalacrime per vendere una SIM telefonica. Non è curare un blog. Non è fare facile ironia sul lutto. Non è fare marketing, non direttamente almeno. Però lo storytelling fatto bene ha precise ripercussioni positive sul marketing aziendale.

Fiabe, semiotica, marketing

Piero, dimmi di te. Come ti sei avvicinato allo storytelling?

È stato un processo lungo. All’asilo, come racconto nel mio Manuale di scrittura , inventavo a raffica storie e fiabe per i miei compagni. Alle medie ho conosciuto Dungeons & Dragons, che più di ogni altra cosa mi ha insegnato la magia e il piacere del narrare storie in modo interattivo, assieme ad altre persone. In seguito ho studiato scrittura creativa e narratologia. Propp, Greimas e la semiotica mi hanno insegnato che c’è una matematica nelle storie, un’architettura insita nei nostri geni tramite la quale costruiamo narrazioni basata su schemi regolari; e questo accade da quando, seduti attorno al fuoco, i vecchi del villaggio raccontavano storie ai più piccoli.
Mi sono laureato con una tesi sugli schemi narratologici di David Lynch, dai primi cortometraggi a Mulholland Drive, unendo teorie semiotiche e rudimenti di fisica. Nel 2007 ho iniziato a lavorare come freelance nel campo della comunicazione digitale. Di fronte alla fatidica domanda del cliente di turno, “Come produrre contenuti di qualità?”, ho cominciato a incastonare il marketing nel substrato di esperienze che ti ho raccontato poco fa. Nel frattempo ho lavorato a decine di progetti. Ed eccomi qui a parlarne con te.

Quando hai capito che le tue competenze potevano diventare una professione?

Devo dirti la verità, è successo tutto molto in fretta e per concatenazioni molto rapide. La vera risposta è che non lo so. Ogni giorno è una scoperta. A volte le scoperte sono, come dire, retroattive. Il famigerato senno di poi.

Che cos’è lo storytelling aziendale e come si fa

Come fare corporate storytelling?

Io mi comporto così: valuto l’azienda cliente e cerco di capire quali sono le caratteristiche che la possono rendere un “oggetto narrativo” caratterizzato da determinati valori e obiettivi. Cerco di capire se questo oggetto narrativo è assimilabile all’arco di sviluppo di un personaggio, e come. Elaboro un dispositivo narrativo, ossia la storia di questa azienda. La seconda fase è tradurre questa storia in un insieme di azioni strategiche che abbracciano i canali di comunicazione aziendali o ne individuano di nuovi. L’ultima fase è implementare queste azioni: a seconda dei casi, sostengo l’azienda cliente in modo continuativo o la formo di modo che diventi indipendente nel più breve tempo possibile.

Marketing narrativo per fare personal branding

Che cosa deve fare, invece, un libero professionista che vuole usare lo storytelling per farsi conoscere?

Meno testa, meno verità precotte e più cuore. Deve partire da se stesso e capire davvero qual è la storia che vuole condividere con gli altri. Per ottenere la massima efficacia possibile, deve pensare a se stesso e individuare il proprio “arco di sviluppo del personaggio”. È un lavoro che richiede molta autoanalisi, ma è meno difficile del previsto.
Individuati e analizzati i tre elementi chiave – Personaggi, Ambiente, Conflitto – si tratta di porre in essere tutte quelle azioni, quali la produzione di contenuti digitali che elaborano questo terzetto e lo declinano sui diversi canali. Da questo punto in poi, il gioco diventa: farlo conoscendo le regole delle piattaforme, farlo in modo creativo, farlo in modo non banale. Riassumendo: fregarsene degli stereotipi ed essere più verosimili possibile.

Storytelling management

Una domanda per i decisori aziendali: quando è opportuno fare storytelling?

È opportuno farlo sempre. Ci possono essere delle criticità quando l’azienda o il management non hanno chiaro che ci stiamo muovendo tutti verso un’era di collaborazione e scambi simbolici in cui fare marketing non è solo vendere prodotti. Già oggi, e siamo ancora all’alba di questa era, il vero prodotto che noi tutti vendiamo è la fiducia. Figuriamoci cosa sarà domani il mercato, quando sarà formato da milioni di persone che non hanno mai vissuto in un’era pre-digitale.
La comunicazione sarà un flusso continuo, nel bene e nel male. La realtà sarà aumentata, mondo reale e virtuale si intersecheranno fino a diventare una cosa sola. In un contesto così ricco di opportunità, eppure non privo di rischi tecno-populistici, usare la comunicazione esclusivamente per dare vita a un mero processo di vendita genererà nei nostri figli l’effetto che oggi ci fa lo scheletro di un T-Rex al museo. Non capiranno nemmeno di cosa si tratta, proprio perché – immersi nelle tecnologie digitali sin dalla nascita – hanno percepito sin da bambini gli scambi simbolici come momenti molto più grandi, significati e utili di un 3×2 alla cassa.

Mi racconti un caso di storytelling aziendale con buoni risultati?

Adoro lo storytelling di Berto Salotti , e non solo perché ho avuto modo di contribuire a un pezzettino di esso. Lo adoro perché è genuino, mi piaceva già prima di conoscerlo. Già prima del mio piccolo contributo, Filippo Berto e i suoi avevano iniziato a fare open innovation seria aprendo l’azienda, facendola diventare una community, coinvolgendo partner, portatori di interesse, pubblico e persino competitor.
Il marketing di Berto Salotti è un sogno concreto che va avanti da anni, porta in giro per il mondo l’eccellenza del Made in Italy manifatturiero e immagina nuove modalità produttive. Il racconto di questo viaggio straordinario è storytelling puro.