publiredazionale_Photo by Timon Studler

Publiredazionale, che cos’è e a cosa serve

Ricevere proposte di un publiredazionale è molto frequente nelle piccole e medie imprese. Anche tra i piccoli business, se hai un’attività in proprio con partita Iva e sei libero professionista, alcuni agenti pubblicitari potrebbero chiederti se vuoi acquistare dei publiredazionali. Se non sei nel settore, forse hai dei dubbi sulla reale opportunità di promozione di questo strumento e non sai come muoverti. Prima di tutto,

che cos’è un publiredazionale?

Un publiredazionale è un articolo a pagamento. Molti lo chiamano advertorial: nasce nelle testate cartacee, ma è diffuso anche in blog e giornali on line. Avrai notato che, in inglese e in italiano, il termine composto tradisce la caratteristica ibrida di questo contenuto: tratta un argomento come una notizia, ma il suo obiettivo è persuadere il lettore, come una pubblicità. Il publiredazionale è un testo sponsorizzato: se vuoi essere presente sul giornale con questa formula, devi prendere contatto con l’ufficio marketing dell’editore.

Fare pubblicità con le parole

Il publiredazionale è diverso dall’articolo giornalistico, per il quale non paghi la redazione. Il publiredazionale è diverso dalla pubblicità che in gergo si dice “tabellare”, cioè dalla pagina con immagine e slogan.
Di fatto, la forza del publiredazionale sta nel fatto che assomiglia a un articolo: il lettore è portato a dare credibilità alle informazioni che legge. La normativa impone all’editore di segnalare in modo esplicito che l’articolo è un testo sponsorizzato: la forza persuasiva del testo, però, resta molto forte.

Quando chiedere un articolo a pagamento

Quando vuoi distinguerti dalla concorrenza con una promozione mirata, accetta la proposta di un publiredazionale. In alcuni casi, un testo sponsorizzato, commissionato a un buon copywriter, ha un costo competitivo rispetto a una pagina pubblicitaria. Un articolo a pagamento può essere efficace in diversi ambiti:

  • in periodici e giornali locali
  • nelle riviste di settore
  • in blog e giornali on line.

Quando non fare un testo sponsorizzato

Ci sono alcuni casi in cui è bene non accettare la proposta dell’agente pubblicitario.
Pagare per un testo sponsorizzato può risultare inutile se:
– non hai una strategia di comunicazione complessiva, ma tendi a fare iniziative una tantum
– fai scrivere il testo a chi non ha competenze di copywriting o giornalismo.

Un caso che ho visto accadere: si presenta un agente pubblicitario e fa un’offerta “imperdibile”. Dato il vantaggio economico da lui proposto, l’azienda accetta le condizioni: per via dei tempi stretti, il testo viene pubblicato senza supervisione. Questo advertorial è risultato poco utile per l’azienda, mentre è molto probabile che servisse all’agente per chiudere il giornale.

Publiredazionale: come funziona

Dopo aver accettato la proposta dell’ufficio marketing, prenderai accordi con la redazione: sarai intervistato da un giornalista e potrai concordare gli argomenti del testo. In alternativa, puoi dare alla redazione un testo già confezionato, che avrai commissionato al tuo ufficio stampa o a un copywriter esperto.

Quale che sia la tua scelta, ricorda:

un publiredazionale non è un ripetersi di slogan pubblicitari.

La forza del testo sponsorizzato sta nel contenuto: in questo, più il publiredazionale assomiglia a un articolo giornalistico, meglio è. Un tono promozionale e un’apologia del prodotto non servono: è molto più strategico puntare sulle informazioni: qual è il vantaggio competitivo del prodotto, come si distingue dalle altre offerte sul mercato.

Il testo va approvato dal cliente

A differenza di un articolo giornalistico, il publiredazionale deve essere approvato dal cliente. Se hai fatto scrivere il testo alla redazione, dopo qualche giorno ti arriverà la bozza da leggere e da approvare.

Ti consiglio di concentrarti su caratteristiche tecniche, dati biografici o altri dettagli; spesso vi si annidano molti refusi.

Quando rivedi il testo sponsorizzato per l’approvazione, prova a immaginare l’effetto che il contenuto avrà su chi legge. Evita di pensare a quanto sai già del prodotto – è il tuo business, so bene quanto ci tieni – , metti da parte il narcisismo.

Fatti consigliare dal tuo ufficio stampa o da un consulente di comunicazione: proprio in questi casi è utile avere uno sguardo obiettivo sul tuo lavoro.