Tono di voce nei comunicati stampa

Tono di voce nei comunicati stampa

Sul tono di voce nei comunicati stampa ho avuto di recente un confronto con alcuni clienti. Mi sono accorta che è un tema poco presente sul web, per quanto riguarda il lavoro di ufficio stampa e rapporti con i giornalisti. Dell’argomento si parla molto, a proposito di blog, schede prodotto, comunicazione sui social network, mentre nelle attività di press office è un argomento di poco interesse. Il tono di voce dei comunicati stampa, in effetti, di norma è asciutto, essenziale, e sembra non lasciare spazio a variazioni. Eppure, per linguaggio, tonalità espressiva e stile, non tutti i comunicati sono uguali.

Tono di voce nei comunicati stampa, stile, lessico e altro

Che cos’è il tono di voce in un testo? Per tone of voice intendo la tonalità espressiva. Semplificando, è il modo in cui esprimi un contenuto e ha un forte valore comunicativo. Alcuni esempi, solo per capirci:

“Passami l’acqua!”, “Mi passeresti l’acqua, per favore?”, “Non ho ancora bevuto un goccio d’acqua da quando siamo a pranzo! Perché hai messo la bottiglia così lontano?”

In realtà, molti elementi contribuiscono a dare connotazione espressiva al messaggio. La costruzione della frase, la scelta di usare un lessico semplice, informale o accademico, sono solo alcuni degli elementi che caratterizzano un contenuto. I copywriter scelgono con cura il tono di voce di testi pubblicitari e aziendali: si tratta dell’identità verbale dell’azienda, del modo in cui un marchio viene riconosciuto. Da addetto stampa, non ti sei mai fatto molte domande sul tono di voce, non è vero?

Comunicati stampa e registro linguistico, la regola

La scelta dello stile di un testo è legata a due variabili: il carattere della marca e i suoi potenziali clienti. Anche per il tono di voce nei comunicati stampa non è diverso. Questo è il motivo principale per cui lo stile delle press release è uniforme nella maggior parte dei casi. I destinatari del messaggio, i giornalisti, amano un tono sintetico e diretto: chiedono che la notizia sia chiara, rapida da comprendere, priva di fronzoli.
I registri linguistici meno adatti ai comunicati stampa sono i seguenti:

  • stile promozionale, copywriting persuasivo orientato alla vendita
  • linguaggio burocratico, ricco di frasi subordinate e prolisso
  • approccio “aziendale”.

A proposito del linguaggio aziendale: spesso è una sintesi di tono pubblicitario e stile burocratico. I periodi sono lunghi e complessi. Il tono è enfatico, quasi solenne. Gli aggettivi che descrivono il prodotto come il migliore di sempre sono numerosi. Un comunicato stampa scritto così è tollerato, non amato, dai giornalisti, nel caso in cui si trovi, comunque, una notizia concreta da annunciare. Se tra aggettivi faraonici un fatto da raccontare, proprio, non si trova, un comunicato senza notizia non viene pubblicato.

Una volta apprese queste regole di base, mi sono chiesta, però, se ci sono differenze, anche sottili, nel tono di voce nei comunicati stampa di settori diversi. Ti mostro alcuni esempi.

Comunicato stampa con dati di bilancio: basic

Se ricevi le note stampa relative a dati finanziari ed economici di aziende private, sai cosa intendo. Il comunicato stampa economico-finanziario è un esempio di stile essenziale. Non trovi titoli che indulgono al commento né aggettivi di troppo: in un testo del genere parlano i numeri.
Molti uffici stampa prediligono, in questi comunicati, frasi coordinate e periodi brevi, ma ci sono anche contenuti con una sintassi più complessa. Il tono è formale. La presenza di tabelle, neretti all’interno del testo, paragrafi ben suddivisi, contribuiscono a rendere più leggibile un documento che, in misura del contenuto da comunicare, può essere anche più lungo del solito.

Comunicato stampa di un’azienda di moda

Per studiare il tono di voce nei comunicati stampa, mi viene un modello di press release molto distante dall’ambito finanziario: il mondo della moda e del design. La differenza di stile è evidente: nella moda il linguaggio evocativo è abbondante, c’è una ricerca di un forte impatto emotivo.
Ho visto comunicati stampa del segmento fashion lavorare sul colore del carattere di testo, pur di colpire l’attenzione e distinguersi con una strategia di marchio.
Se lavori in un ufficio stampa del settore moda e design, la sfida è dare un contenuto completo, in grado di descrivere bene il prodotto, senza dimenticare alcune caratteristiche tecniche. In questo caso, dovrai essere molto bravo a coniugare creatività e originalità nello scrivere i contenuti.

Comunicato stampa turistico

Il comunicato stampa di un evento o di un luogo turistico è un interessante compromesso tra l’esigenza di chiarezza e la creatività nei contenuti. Lo stile, più rilassato, riflette il tono leggero delle riviste a cui è rivolta la nota stampa: da addetto stampa, puoi concederti qualche aggettivo per descrivere in modo piacevole la destinazione.
Ti consiglio, però, di non dimenticare i contenuti che danno concretezza al comunicato: scrivi sempre la tua notizia all’inizio, presenta dati e dettagli, corretti e aggiornati, sugli eventi in programma, aggiungi gli elementi che fanno capire al giornalista perché la tua destinazione è importante. Il tono di voce sarà meno freddo di un comunicato finanziario, mai verboso: non esagerare!

Comunicato stampa per riviste specializzate

Il comunicato di un’azienda business to business, la cartella stampa da distribuire in fiera, la nota tecnica di un prodotto destinato alle riviste di settore hanno tutte un elemento comune: sono contenuti destinati agli addetti ai lavori. Il linguaggio sarà specialistico, lo stile sarà influenzato dal gergo e dalle abitudini più frequenti in una determinata area di mercato.
Il tono di voce nei comunicati stampa di area trade è, di solito, molto semplice da adottare. Lo stile è asciutto, anche se a volte ho riscontrato toni tipici del linguaggio aziendale.
In questo tipo di testi è bene non esagerare con i tecnicismi e riservare alcuni paragrafi a una descrizione più divulgativa dei prodotti.

Richiama l’attenzione, cambia il tono di voce

Mi accade di leggere comunicati stampa dall’aspetto del tutto diverso da quello che mi aspettavo. Se, nel tuo settore, le aziende concorrenti sono abituate a diffondere note per la stampa con uno stile omogeneo, un comunicato innovativo sorprenderà i giornalisti. L’effetto che vuoi ottenere, però, deve essere in linea con il messaggio che lanci e con la strategia del committente:

  • stai comunicando un evento importante e inedito
  • c’è qualcosa di molto particolare nel tuo comunicato, una storia davvero singolare
  • l’azienda ha sempre mandato comunicati a giornali di settore, ora si sta rivolgendo a testate del largo pubblico.
    Se, da addetto stampa, vuoi cambiare il tono di voce e stile di comunicazione di un’azienda, ricorda di condividere i tuoi obiettivi con il tuo cliente e con la sua squadra.

Quale che sia lo stile del tuo comunicato, non dimenticare il metodo di lavoro dei giornalisti. Nessun titolo accattivante convincerà le redazioni a far diventare il tuo comunicato stampa un articolo, se manca la notizia. Rispetta il metodo delle cinque w, scrivi un contenuto esaustivo.

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Fatti sentire, ti aspetto.