Come lavora un ufficio stampa

Come lavora un ufficio stampa: i falsi miti

Come lavora un ufficio stampa? Quale metodo usa per comunicare con i giornali e con i giornalisti? 

Non sei il primo a porti queste domande. Aziende, responsabili di istituzioni, professionisti che vogliono far conoscere la loro impresa ai giornali mi chiedono spesso come funziona un ufficio stampa. Non c’è una risposta univoca ma, purtroppo, sono diffuse alcune convinzioni devianti sul metodo delle agenzie di comunicazione.
Oggi inizio a spiegare che cosa non è un ufficio stampa e quali falsi miti si sono diffusi sui comunicatori.

Come lavora un ufficio stampa: parla sempre bene dell’azienda cliente

Il committente chiede al press office di scrivere un comunicato stampa. A volte manda dei testi già compilati oppure interviene con decisione su quello che ha scritto l’addetto stampa. Tono di voce e contenuti tradiscono, nell’intenzione del committente, una sola ambizione: il comunicato deve mettere in buona luce l’azienda.
L’addetto stampa lo sa: il suo obiettivo è quello del suo cliente, né di più, né di meno. Il modo in cui, però, il comunicato realizza lo scopo è spesso diverso dalle aspettative del cliente. Parlare bene dell’azienda non vuol dire esagerare con gli aggettivi o usare toni promozionali, ma metterne in evidenza gli aspetti di valore, le notizie che i giornalisti tradurranno in articoli.

Una credenza diffusa: basta mandare i comunicati

Come lavora un ufficio stampa? Scrive i comunicati, costruisce una mailing list sulla base di un elenco giornalisti selezionato, manda i comunicati. Sta nell’immaginario di molti pensare che, inviati i comunicati ai giornali, il lavoro è concluso: certamente tutti ne parleranno.
Chi lavora nelle agenzie di comunicazione sa, invece, che l’invio dei comunicati è solo metà del progetto. I motivi:

  • i giornali ricevono troppe mail e le redazioni non riescono a leggerle tutte
  • quando legge il comunicato, il giornalista può scegliere di non darne notizia.

Le ragioni che portano una testata a scrivere del tuo comunicato o a cestinarlo sono molte, ne riparliamo. Per ora è importante ricordare che non basta mandare i comunicati per vedere il tuo contenuto pubblicato.

I giornali ne parleranno, molto presto

Uno dei falsi miti della comunicazione è il tempo. Internet e social  media hanno accelerato una persuasione che in molti casi era già presente: accadrà tutto molto presto, compresa la rassegna stampa. Se parliamo di comunicazione e ufficio stampa, non di pubblicità, e se escludiamo casi di cronaca, epic fail e scandali aziendali, nella maggior parte dei casi i tempi della comunicazione sono più dilatati rispetto alle attese dei committenti.
La variabile da ricordare, per l’azienda, è piuttosto la tipologia dei media-destinatari: radio, televisioni, periodici cartacei, quotidiani, magazine web hanno tempi e scadenze differenti.
Oggi la grande quantità di notizie, informazioni e comunicati stampa che giungono ai giornali non accelera i tempi: diventa strategico muoversi in anticipo e sollecitare un contatto serrato con le redazioni.

Il giornalista deve mandare l’articolo all’azienda prima della pubblicazione

Il giornalista è libero di scegliere se e quando pubblicare il tuo comunicato. A meno che non si tratti di un publiredazionale, un testo concordato con l’ufficio marketing perché sponsorizzato, il giornalista non è tenuto a mostrare all’azienda la bozza dell’articolo.
La convinzione che l’azienda possa controllare il contenuto, prima della stampa, è molto radicata. Nelle riviste di settore accade  che ci sia comunicazione stretta tra il giornalista e l’ufficio stampa prima della pubblicazione: è una scelta nata dal bisogno di non commettere errori, quando il testo è ricco di dettagli tecnici.

Quale che sia la prassi, è bene sapere che il giornalista non ha alcun obbligo a mostrare il testo all’ufficio stampa. Ha, invece, il dovere di scrivere con rigore, rispettando la veridicità delle informazioni.

L’ufficio stampa non serve più

L’ufficio stampa può essere sostituito dal social media manager? Questa opinione nasce da una visione dei media per buona parte orientata ai nuovi canali. Anche in questo caso, si tratta di un falso problema.
Un progetto di comunicazione ai giornali e campagne di contenuti e azioni sui social network sono azioni differenti, che hanno pubblici differenti. Un’azienda con limitazioni di budget potrà decidere se investire in entrambi o scegliere un solo ambito, consapevole, però, che non c’è contrapposizione tra i due.
Fare ufficio stampa non è operazione necessaria per tutti; così come non lo è stare sui social media.
La scelta se avere un ufficio stampa o rinunciare deve essere guidata da una valutazione strategica, a prescindere dalle mode.

Come lavora un ufficio stampa: ci sono altre false convinzioni che vuoi segnalare?