Come non si fa un ufficio stampa

Come non si fa un ufficio stampa

Come non si fa un ufficio stampa? Quali sono gli errori che sarebbe meglio evitare quando si manda un comunicato ai giornali? Oggi voglio raccontarti, in un caso concreto, che cosa succede quando la comunicazione con i media non porta i risultati sperati. Per ragioni di opportunità, non ti svelerò il protagonista della case history, ma posso darti alcuni elementi di massima:

  • è un episodio reale
  • è un caso abbastanza recente – prendilo come un esempio –
  • è una storia istruttiva, soprattutto per le piccole e medie imprese.

Come non si fa ufficio stampa: un cattivo inizio

Una coppia di artisti stranieri ha in programma di esporre un’antologica di loro opere in una città di provincia italiana. Si tratta di una mostra a tema per la quale sono già state decise la data, la sede dell’esposizione, le opere. La coppia si rivolge a un’agenzia di comunicazione per avviare un’attività di ufficio stampa: comunicato da mandare ai giornali, conferenza stampa e inaugurazione. Gli artisti scelgono l’agenzia con un moderato anticipo, ma alcuni intoppi iniziali fanno slittare gli incontri preliminari e la programmazione del lavoro di ufficio stampa parte in ritardo. Cattivo inizio, per diversi motivi:

  • cliente e agenzia non instaurano un dialogo costruttivo sui temi della mostra e sugli obiettivi di visibilità nutriti dagli artisti;
  • l’agenzia si trova a lavorare a ritmi serrati, ma senza potersi confrontare in modo stretto con il cliente.

Come non preparare la cartella stampa

La raccolta del materiale per il press kit e la stesura dei comunicati stampa avvengono in modo frettoloso. L’agenzia delega al cliente alcune parti strategiche per la cartella stampa, come, ad esempio, la scelta delle immagini. L’apparato fotografico da inserire nel press kit è scadente, ma pare non ci siano tempo e risorse per migliorarlo. L’agenzia accetta di confezionare una cartella stampa lacunosa: un comunicato formalmente completo, ma dal tono scialbo, una serie di immagini poco interessanti. I curricula dei due artisti figurano brillanti nei loro paesi d’origine, meno autorevoli per un comunicato stampa in lingua italiana.

Le aspettative del cliente

I due artisti sono da poco residenti in Italia. Hanno poca familiarità con la stampa italiana, anche quella del loro settore. Hanno molto a cuore la mostra che stanno preparando e nutrono molte aspettative per quello che, ai loro occhi, è un “debutto” sulla scena nazionale. Conoscono poco, però, anche la realtà di provincia della città dove avrà sede la mostra. Si affidano alle scelte dell’ufficio stampa, ma non si mostrano collaborativi nell’offrire materiale aggiuntivo. Al tempo stesso, si aspettano che la stampa nazionale e locale dia grande risalto alla loro iniziativa.

Come è andata

L’agenzia manda comunicati stampa, inviti alla conferenza e all’inaugurazione a un database giornalisti ben profilato, tra i media e i giornali locali e le testate nazionali. A molti giornalisti, però, la notizia della mostra appare di scarso interesse: nello stesso periodo, altre rassegne più importanti richiamano l’attenzione dei media.
La mostra viene raccontata da molti giornali di provincia, ma i due artisti avrebbero voluto qualcosa d’altro: per loro, la copertura sulle riviste on line e sui media locali non è sufficiente. La conferenza stampa convoca un numero discreto di partecipanti, ma tutti, clienti e agenzia, ammettono che si sarebbe potuto fare di più.

Gli errori dell’ufficio stampa

Come non si fa ufficio stampa? In questo caso, l’agenzia ha commesso un passo falso all’inizio: non ha chiarito tempi ed esigenze necessarie in un progetto di comunicazione e ha ingenerato attese ingannevoli nel cliente.
Un dialogo più stretto con i due artisti avrebbe dato spazio alla ricerca di nuove soluzioni: per esempio, una riflessione sul grado di appeal della mostra nei confronti dei media, una raccolta fotografica migliore.
Una migliore programmazione del lavoro avrebbe avuto due vantaggi:

  • raggiungere periodici che chiedono il materiale con largo anticipo, come i mensili
  • trovare nuove opportunità su altri canali, dopo i primi riscontri negativi con alcuni giornali.

Soprattutto, agenzia e cliente non erano in sintonia: né sul progetto e neppure sulle reali possibilità di riuscita.

Questi casi negativi aiutano nel definire il giusto approccio alla comunicazione.

Hai altri esempi da propormi, per capire come non si fa ufficio stampa?