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Come sbagliare tutto sui social media

Non sono abituata a titoli così categorici. Il caso Melegatti, però, mi ha fatto pensare. Qualche settimana fa, lo storico produttore di pandori è scivolato in un episodio di epic fail degno di nota. La sua campagna, avviata sul web e sui social, in occasione del Natale è stata segnata da almeno tre fatti clamorosi. Melegatti ha iniziato con un Pandoro natalizio dal packaging controverso, scegliendo come testimonial Valerio Scanu.
Le critiche non sono mancate e Melegatti ha reagito, ma con un Tweet dal contenuto ancora più controverso, che è sembrato, ad alcuni, vagamente omofobo.

Tweet Melegatti

Persino il messaggio di scuse dell’azienda è risultato uno scandalo, dato che, pare, lo stesso direttore marketing di Melegatti l’abbia commentato in modo inopportuno(ha, cioè, commentato se stesso?).

 

La dinamica dell’epic fail assomiglia un poco all’effetto domino.
Una tessera fa cadere l’altra, le critiche degli utenti si moltiplicano e il danno d’immagine, per l’azienda, si ingigantisce.

Gli esperti di crisis management, gestione della crisi e di epic fail, che in italiano potremmo tradurre come “errore epocale”, sui social media, hanno già scritto molto del caso (Melegatti, del resto, è in buona compagnia).

La mia riflessione verte solo su un dettaglio di natura linguistica. Ho già provato a parlare di tone of voice: è il registro che, sulla rete, in modo non diverso dalla vita reale, definisce il nostro “stile”,  modo e la qualità dei comportamenti che ci contraddistinguono.

Per spiegarmi, potrei dire che il titolo di questo post, “come sbagliare tutto sui social media”  non è il mio tone of voice abituale: la mia amica, esperta di psicologia, direbbe che “non mi si confa”.
Come sbagliare tutto sui social media è un titolo – lo ammetto – studiato: volevo attirare un po’ l’attenzione. In Melegatti avranno pensato lo stesso. Lo hanno fatto scegliendo Valerio Scanu, ma soprattutto con il  Tweet dei “cornetti”, quello che ha scatenato l’ira più diffusa.
Come sbagliare tutto sui social network? La prima osservazione che emerge è che il messaggio usa un tono scherzoso. Ora, bisogna saper scherzare. Ironia, battute di spirito, metafore sono tra i doni più espressivi di ciascun linguaggio. Utilizzarli nel modo più espressivo ed equilibrato, però, non è da tutti.

Per scherzare è necessario avere un’arte sottile.

Dobbiamo essere in grado di pesare contenuti latenti, mascherarli in modo elegante, e soprattutto, controllare che i nostri destinatari siano in grado di approvare i contenuti latenti.
Ho un amico che evita il più possibile messaggi ironici sui social network. Il motivo: la battuta di spirito, tra due persone che conversano di persona, è accompagnata da gesti, presenze, contesti che aiutano a capirla (c’è differenza tra ironia, sarcasmo, battuta detta con benevolenza).

Non c’è Emoticon che possa riempire a pieno il vuoto della relazione di persona, sul web.

Gli esperti di social media management, ma soprattutto di marketing, hanno già diffuso le loro analisi sul caso Melegatti. Al netto delle motivazioni strategiche e degli obiettivi di marketing, Melegatti, secondo la mia opinione, è un esempio di “come sbagliare tutto sui social media” perché ha voluto scherzare alludendo a un tema, la sessualità etero e gay, sul quale l’opinione pubblica è tuttora divisa.

Marketing, comunicazione, social network possono sembrare molto facili e rivelarsi, di fatto, anche molto difficili da gestire. E’ vulgata comune che molti messaggi amati sui canali social veicolano contenuti “leggeri”, allegri, briosi e uno sguardo complessivo ai Tweet di Melegatti mostra che l’azienda volesse andare in questa direzione.

Persino una “battuta di spirito”, però, richiede sensibilità, intelligenza nell’uso delle parole.