Convincere un giornalista

Convincere un giornalista a pubblicare un comunicato. Oppure no

Come convincere un giornalista a pubblicare un comunicato stampa? Se sei un addetto stampa ti sarai posto più volte questa domanda. Ti hanno messo sulla scrivania un pc con la lista giornalisti da contattare, una press release che, secondo l’azienda cliente, divulga una notizia importante. L’obiettivo del progetto di ufficio stampa è fare in modo che quel comunicato venga veicolato ai giornali e sia pubblicato. Già, come si fa? Davvero, oggi, nel tempo dei social network e delle relazioni pubbliche digitali, un addetto stampa può convincere un giornalista a pubblicare un comunicato? È questo il tuo lavoro, infine, oppure no?

Convincere un giornalista a pubblicare un comunicato

Puoi davvero persuadere i giornalisti che fanno parte della tua base di contatti a scrivere un articolo? È questo quello che si fa nel cosiddetto recall, cioè il contatto telefonico con il giornalista, che segue o precede l’invio del comunicato?
Ti dico la mia opinione. Considero il recall una fase decisiva nel lavoro di un ufficio stampa. Chiamare, scrivere o contattare un giornalista è sempre una buona idea: è un modo per coltivare una relazione, per ricordare al tuo interlocutore che gli hai mandato una mail, per iniziare un confronto con lui. Tutto questo non equivale a convincere un giornalista a pubblicare. La prospettiva più efficace, infatti, è un’altra.

Fase 1: hai scritto un comunicato stampa interessante?

Non mi stancherò di ripeterlo: un comunicato stampa con una notizia autentica è il primo passo. Se nel tuo comunicato stampa c’è una notizia debole, le probabilità che venga pubblicato sono ridotte. Ogni buon giornalista sa riconoscere una notizia e anche un buon addetto stampa lo sa.
Il problema, nella comunicazione aziendale, è poi il rapporto con l’azienda o l’istituzione cliente. In un contesto ideale, un confronto sincero tra addetto stampa e azienda cliente aiuta a trovare i contenuti giusti per il comunicato. In realtà, però, spesso accade che si debba fare ufficio stampa con notizie mal costruite, o confezionate in modo impreciso.
Anche quando, da addetto stampa, hai per le mani un comunicato davvero interessante da veicolare, gli ostacoli non sono finiti.

Fase 2: il tuo comunicato è interessante per chi?

Ho già scritto anche di questo. Il tuo comunicato stampa è interessante per una fascia specifica di giornali e di giornalisti; non è interessante per “tutti”. Ci sono notizie che, a dire il vero, possono essere trattate con tagli diversi, su una pagina di cronaca o in un articolo di costume. Altre notizie, invece, hanno in partenza un orizzonte più definito. Conosco giornalisti creativi, che sanno vedere la loro notizia, orientata alla linea editoriale del giornale, anche in contesti impensati. Devo ammettere, però, che sono una minoranza. La maggior parte dei giornalisti ha fretta, una gran fretta e poca disponibilità a immaginare percorsi alternativi.

Fase 3: fai in modo che la notizia si riconosca subito

Nel rapporto con i giornalisti, dovrai annunciare subito la notizia che vuoi comunicare e renderla chiara, nel tuo comunicato. È banale, lo so, e molto probabilmente lo fai già. Quello che voglio aggiungere è qualcosa di più: non solo la tua notizia deve essere chiara. Chiaro deve essere, per il giornalista, il contesto in cui la potrà pubblicare. Se comunichi un evento culturale e mandi il comunicato al responsabile di una pagina di “calendario” di appuntamenti, il tuo scopo è chiaro.
A volte, però, ti capita di mandare il comunicato a un giornale che pubblica opinioni e commenti, magari recensioni di libri. Pensi che, trattandosi di un giornale che scrive, comunque, di cultura, potrebbe avere interesse per la tua notizia. La testata non ha una pagina degli eventi: se il tuo è un comunicato di evento, non lo pubblicherà.

Se il giornalista non vede la notizia

A un occhio attento, e motivato, un comunicato stampa può indicare molte notizie. C’è il fatto che l’ufficio stampa intende comunicare – una mostra, una novità di prodotto, i risultati di una ricerca – . Ci sono i retroscena, i dettagli punto di partenza per raccontare una storia. Se il comunicato include una dichiarazione ufficiale – l’amministratore delegato dell’azienda, il presidente dell’associazione – e questa dichiarazione ha un contenuto importante, essa stessa diventa una notizia. In questo caso, il comunicato stampa è, per il giornalista, un’ispirazione per scrivere un articolo più ampio che comprende più informazioni, non solo quelle divulgate dall’ufficio stampa. Quale che sia il risultato, come addetto stampa devi ricordare che è il giornalista a scegliere la sua notizia. Per questo ti dico: tentare di convincere un giornalista a pubblicare un comunicato è inutile, se egli non ne ha intenzione. Per esperienza: se il giornalista non “vede” la notizia, se non la ritiene interessante per il suo giornale, c’è poco da fare.
Più che provare a persuaderlo, dovresti cambiare comunicato.

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