Piano editoriale by Unsplash

Fare un piano editoriale è inutile?

Fare un piano editoriale è inutile? Ti sarà già capitato di leggere alcune provocazioni sul tema.

Se sei un blogger o un social media manager,  sai che fare un piano editoriale è un passaggio molto delicato. Se stai per aprire un business on line e ti stai informando sull’argomento, sul web trovi molte risorse utili per sapere che cos’è un piano editoriale, qual è il suo scopo e, soprattutto, se serve davvero.
Oggi voglio presentarti un’antologia di link sull’argomento e darti la mia chiave di lettura.

Fare un piano editoriale? Una seccatura

Conosco blogger abilissimi, ottimi scrittori, che a sentire pronunciare la parola piano editoriale impallidiscono.
Il lavoro che sta dietro alla definizione e programmazione dei contenuti, per un blog, un giornale o un canale social, è talmente impegnativo da scoraggiare chiunque. Fare un piano editoriale non è semplice e, sul web, si sono diffuse opinioni controverse sulla sua utilità.

Da dove cominciare, allora? Per completezza, io partirei da una definizione.

Il piano editoriale è una strategia: stabilisce quali contenuti pubblicare in relazione al tuo business.

Piano editoriale è oggi termine molto usato per blog e giornali on line ma, a dirla tutta, la sua origine è differente. Alberto Puliafitto, nel suo post, descrive molto bene le diverse tipologie di piano sui contenuti nell’industria editoriale e libraria, nel giornalismo e nel web marketing.

Se vuoi studiare meglio l’aspetto strategico della definizione dei contenuti, ti consiglio di leggere i post di Riccardo Esposito: cercali sul sito oppure inizia da questo link.

Il piano editoriale è parte integrante di qualsiasi lavoro di content marketing, su un blog aziendale o un blog personale. Francesco Ambrosino ha scritto un testo in proposito che quasi un piccolo manuale e comprende consigli strategici e operativi.

Per fare un piano editoriale, in sintesi, avrai intrapreso un percorso a tappe per rispondere a queste domande:

  • quale scopo vuoi raggiungere con i tuoi contenuti
  • chi sono i tuoi lettori, utenti o clienti
  • qual è il tuo piano di business
  • come si presenta la tua analisi SWOT (punti di forza, debolezze, opportunità, minacce)
  • quali contenuti scegliere, in relazione ai tuoi obiettivi.

Quando avrai compreso e stabilito questi punti, il piano editoriale è pronto per la sua applicazione esecutiva: il calendario editoriale. Nel dibattito sui tempi e modi della diffusione dei contenuti sul web, molti equivoci nascono da una confusione tra piano e calendario editoriale.

Mentre il piano editoriale è uno studio complesso, che sta alle fondamenta del tuo progetto di business, il calendario è la fase successiva: deciderai quando pubblicare i tuoi post, in relazione alle ricerche di chi legge, alla stagionalità di alcuni contenuti e alla strategia che hai definito.
Trovi un aiuto su come programmare i contenuti nel post di Sergio Albertini.

Fare un piano editoriale è inutile?

Ho sentito una critica molto decisa a una programmazione puntuale dei contenuti, ad opera di Mafe De Baggis. Specialista di contenuti e social media, Mafe De Baggis ha osservato, nel corso della sua relazione a Mammacheblog nel maggio scorso, che la nostra dimensione del tempo è cambiata profondamente. Oggi le persone vivono dinamiche variabili, più orientate alla percezione di un presente continuo che a una scansione sequenziale. Anche per questo motivo, il piano editoriale di un progetto web non può essere un programma statico.

Mafe De Baggis ha ideato un modello, per fare un piano editoriale, ispirato agli episodi delle serie televisive: il punto di partenza è una mappa di temi, senza date, ma con una strategia ben orientata. Ordine e programmazione dei contenuti sono molto fluidi, mentre la coerenza dei messaggi viene definita con cura.

Critiche a un piano editoriale troppo rigido, in realtà, si leggono anche altrove. Che tu abbia un giornale on line, un blog d’opinione o un blog affiancato a un negozio di e-commerce, può accadere che alcuni dei tuoi contenuti subiscano dei cambiamenti:

  • devi presentare un nuovo prodotto che non avevi previsto
  • è accaduto un fatto di cui tutti parlano nel tuo settore
  • nuove esigenze di mercato ti spingono a introdurre un argomento al quale prima non avevi pensato
  • devi rispondere a un epic fail, ad esempio critiche negative di un cliente diventate virali.

Questo conferma che fare un piano editoriale è inutile? Io credo di no. Da tempo chi lavora nel digital marketing considera il piano editoriale uno strumento flessibile, da verificare e aggiornare.

Se hai ben compreso la differenza tra piano e calendario editoriale, non avrai problemi ad aggiungere o cambiare qualcosa nella tua tabella in Excel, con titolo del post e data prevista di pubblicazione.

Sai che anche gli obiettivi strategici possono cambiare.

Google Analytics ti restituisce uno scenario diverso da quello che avevi pensato e le risposte dei tuoi clienti lo confermano? I tuoi contenuti sono apprezzati da persone differenti dalle tue previsioni?
Può darsi che vada bene così o che tu debba cambiare rotta: il piano editoriale rispecchierà il cambio di strategia.

Fare un piano editoriale: consigli per chi inizia

Se hai aperto da poco un blog e ti stai formando per ideare e scrivere i contenuti, il piano editoriale può sembrarti un monstrum dal quale fuggire.

Il mio consiglio: non intestardirti su quel foglio elettronico e, soprattutto, non pensare solo alle date di pubblicazione, cioè al calendario editoriale.

Fare un piano dei contenuti è soprattutto un modo per soffermarti sulla strategia: per chi scrivi e perché.
Dopo aver compreso questo, una bozza di calendario, magari con alcuni testi già scritti per aiutarti nei periodi più carichi di lavoro, è una soluzione comoda, ma non deve essere intesa come una gabbia.

Il piano editoriale crescerà insieme alle tue competenze e alla tua attività professionale.

Piuttosto, dedica del tempo all’analisi dei risultati, vai alla ricerca di feedback.

Chiedi conto alle persone che ti leggono e ai clienti, informati sulle loro opinioni e su come valutano il sito.