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Ufficio stampa o social network?

Ufficio stampa o social network? Alcuni liberi professionisti e imprese di medie dimensioni mi hanno chiesto se vale davvero la pena, oggi, investire in un progetto di comunicazione tradizionale come l’ufficio stampa. Mi è stato detto:

“vale, oggi, molto di più l’opinione di un blogger che quella di una testata” e il dado sembrava tratto: fare ufficio stampa suona old style, meglio lavorare sui social media, intercettare gli influencer, aprire un blog.

Premetto  che sono io stessa a favore di interventi di comunicazione sui social media e amo molto i blog; personali, professionali, aziendali.
Torno però alla domanda:

Per far crescere la visibilità di un marchio, un’azienda, un prodotto è meglio lavorare con un ufficio stampa o investire nei social media?

Più ci penso, più la domanda mi sembra strana. Che cosa stona in questo binomio? Mentre ci poniamo questo interrogativo, siamo davvero consapevoli del ruolo e delle caratteristiche dei due canali?

L’ufficio stampa parla ai giornali e, per tramite loro, ai lettori.

Il blog, sempre disponibile, nel grande mare del web e i social media, in qualità di luogo di conversazione tra le persone, sembrano il contesto ideale per  raggiungere direttamente gli utenti finali.

A dirla tutta, ho il sospetto che la domanda: “ufficio stampa o social network” sia mal posta.

Si tratta di due contesti di comunicazione differenti, entrambi con ruoli legittimi e da considerare.
L’ufficio stampa ha un delicatissimo ruolo di mediatore e si rivolge a un mediatore esso stesso: il giornale, che deve scegliere una notizia, elaborarla, tradurla in contenuti, immagini e modalità fruibili al lettore.
I social media si rivolgono direttamente al pubblico, grazie a un lavoro a monte che tiene conto di dinamiche peculiari. Spesso chi sceglie di lavorare solo sui social media coltiva l’ambizione di “parlare direttamente alla base”;  è così, ma è vero anche che per raggiungere la “base” è necessario compiere un lavoro complesso (conoscere regole dei social, comprendere i comportamenti delle persone, scrivere post efficaci, saperli promuovere anche con un investimento pubblicitario), che è pur sempre di mediazione.
I destinatari di un progetto di comunicazione sui social media e quelli di un piano di lavoro di ufficio stampa sono diversi; ciascuno di loro ha dinamiche peculiari e i risultati che si possono ottenere seguono tempi e modalità specifiche.

Se il nostro prodotto è rivolto al cliente finale e l’obiettivo è raggiungere una più ampia visibilità tra i consumatori, può darsi che privilegiare il canale dei social media, lavorando sul brand, sulla comunicazione delle emozioni, sullo storytelling, sia una buona idea.

Ci sono casi, però, in cui i dettagli e le qualità distintive del prodotto si possono comunicare con più efficacia, con una migliore divulgazione dei contenuti, tramite la stampa.
Personalmente, nella questione se sia più utile comunicare tramite ufficio stampa o social network, non mi piace ragionare in termini di aut-aut: è poco strategico e riduttivo.
Se si adotta, invece, un approccio graduale e progressivo alla comunicazione, è possibile considerare tutte le possibilità, con un metodo di lavoro che tenga conto delle risorse a disposizione e di una giusta definizione delle priorità.